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          蛰伏与创新——由中秋促销说开去

          日期:2014-12-23
            

          尽管酒业遭遇寒冬,量价齐跌,尽管有些厂家或商家视节日促销为鸡肋,认为食之无味,弃之可惜,但2014年的中秋酒市,依旧吆喝声不断,热闹不已,面对巨大的节日市场,极少有企业不心动,即使苟延残喘、奄奄一息的企业亦期望通过这节日的契机获得翻盘的机会,这就是节日促销的魅力之所在。

          我国是个多节日文化的民族,数千年流传下来的传统如今演变成了众多大大小小的节日。近年来,伴随中外文化交流的日益加深,各种西方节日亦蜂拥而至,譬如情人节、万圣节、圣诞节等,其在部分城市的影响力甚至赶超国内部分传统节日。伴随节日的逐渐增多,也给众企业创造了越来越多的营销契机。

          节日消费心理特点决定了企业不同平常的售卖形式,“感觉消费”时代的来临,使消费者的购买习惯也随之发生巨大变化,从上世纪90年代的重视商品性价比到今天商品同质化时代的“感觉消费”,消费者越来越随“心”所欲,而企业只有精心营造出随“心”所欲的售卖氛围,才能使消费者不自觉地“跟着感觉走”,最终实现自己的销售目标。

          结合本轮酒业中秋促销大战来看,虽喧嚣一片,但表现形式上,大多无甚新意、不是今年照搬去年,就是东家模仿西家,总结众家招式之“精华”无外乎“价格跳水,比谁家‘赠’得多”。倘若,商家只简单把节日当作为促销找的一个理由,至于促销的内容,无论什么节日都千篇一律的降价、返点、赠送等,试问,又如何能令消费者走心。其实,要想做好节日促销就要从节日文化着手,充分挖掘和利用节日的文化内涵,并与企业或品牌自身的经营理念和企业文化相结合起来,这样才能吸引众多的消费者,在给消费者艺术享受的同时,也能为企业创造良好的收益,为企业形象加分。

          中秋佳节,作为中国除春节外的第二大传统节日,无论从历史还是文化层面均有众多可讲的故事和值得挖掘的素材。譬如“嫦娥奔月”、“玄宗游月”、刘伯温月饼传信、郑成功博饼赏月……,商家倘若用心策划,定能跳出传统,实现中秋文化元素与营销活动的巧妙结合,寻找到令人耳目一新的中秋主题活动。2014年中秋期间,我司就有效结合了闽南地区的中秋博饼文化,同时将中秋“团聚、和乐”等主题融入其中,组织客户团聚在一起参加博饼酒会,在推杯换盏间,在博彩祈福中,将“泉龙与客户一家亲”的理念深耕至客户心田,增进了员工与客户间的感情。当然,这次活动虽有效促进了销量的提升,增进了公司与渠道客户间的距离和感情,但由于受时间、组织等众多因素的影响,本次活动在消费者影响力方面仍做得不够到位,无论在形式或内容上都未能建立起与消费者间的有效互动。由此可见,要想做一次真正成功的促销活动并非一件易事,即使有很好的主题切入,也未必能做到活动效果最大化。要想做好一次节日促销,笔者认为商家就必须在传统中“蛰伏”,也就是要中规中矩按照步骤地进行营销活动。任何一个看似简单的节日促销活动,都无一例外地需要进行精心的准备,没有事前的规划及充分准备,节日即将来临之际看见别人都在做于是临时抱佛脚,必定做不好,即使勉强做了,在促销方式上毫无“诚意”,消费者也决不会买账,这样的节日促销活动将沦为典型的费力不讨好的“瞎忙活”。

          蛰伏于传统,中规中矩的做一场促销活动,从主题策划到落地执行甚至到细节把控,都必须提前作好充分的准备,绝不是靠节日前几天或前一两周临时决议就能解决的,这样即使有很好的创意也可能因为物料来不及制作、人员配合跟不上等问题导致无法营造出应有的氛围及效果。譬如公司本轮中秋促销活动,虽然部分竞品也同样选择了与博饼文化相结合的主题促销活动,但我司在博饼酒会相关场地选择、现场布置、甚至各档次博饼奖品选择等细节方面均下足功夫,尤其在奖品选择上与别家千篇一律的生活用品及电器相区别,让客户甚为满意。

          纵观酒水行业各渠道节日促销,能够真正做到未雨绸缪的,笔者认为商超渠道可堪称榜样,其往往于年初即将一年内所有节假日促销活动进行排挡规划,关于每一场节假日促销的具体事项往往也提前1-2个月即开始筹备。这就是每个节假日我们走进商场都能充分感受到浓浓节日氛围的秘诀。常言“凡事预则立不预则废”,“工欲善其事必先利其器”,要想真正做好节日促销,我们需要向商超学习,鉴于传统节日的固定性,我们可以提前备好关于各种节日的功课(包括具体时间、文化内涵、习俗等),并于年初即规划好各节日的主题活动,这样也有助于年度各项促销活动开展更加系统、更具延续性。

          企业能把握住传统节日,不折不扣、踏踏实实做好每一场节日促销,可以令企业销量大增。但传统节日对于任何一个企业机会都是平等的,每个企业都可以抓住传统节日契机卯足劲分得一杯羹,且伴随商品经济时代的来临,同质化的商品越来越多,导致节日促销竞争愈加激烈。因此,企业除踏踏实实做好传统节日促销外,还需要创新,要结合企业自身特点创造出属于自己的节日,这样不仅能为企业开辟出新的销量增长点,同时也能让企业的各项资源在全年各阶段得到有效合理的分配,不会过度集中于某一个或几个传统节日时段,自创节日打造成功,甚至能够打破企业淡季无销量的尴尬局面。 “双11”无疑是自创节日最成功的典范。

          1111日被称为光棍节,本该是个略显忧伤的日子。不过,自2009年淘宝首次发起“双11”活动之后,这一天,便成为了令所有消费者为之疯狂的节日。就在今年的1111日,这一年一度的购物狂欢节再度成为全世界关注的焦点,天猫以571亿人民币销售额再次刷新纪录。据数据显示,1111日凌晨零点过后的1分钟,“双十一”销售额为5451万元,114秒,全球成交量即突破亿元,两分钟突破10亿元,38分钟成交就突破100亿元,这样的成交速度令世界震惊。揭开“双11”神秘面纱,其也不过是20091111日,由当时天猫的27个商家以“光棍节”之机推出的打折活动,希望刺激在中国秋季假期至圣诞节之间的淡季销售。如今,这个曾名不见经传的民间“光棍节”已成功被中国电商“包装”成为年度购物狂欢节,电商们也因此赚得盆满钵满。

          电商企业可以自创购物节,传统企业何尝不能结合自身的发展历程、企业文化等创造自己的节日,打造销售黄金期。譬如,将企业的某些重要的、值得纪念的日子打造成销售黄金期,开展促销活动,如企业成立之日、进行重大改革之日、企业获得重要荣誉之日、经典产品上市之日、与某品牌正式建立合作关系之日等等,只要善于去挖掘与创新,相信每个企业创造2-3个自己的节日并非难事。我司每年7.15周年庆之际,虽也会针对客户做一些回馈活动,但规模相对较小,活动的对象也仅局限于部分通路客户,倘若未来我们能将活动对象延伸至终端、甚至消费者,通过形式上的包装以及促销内容的创新,或许我们会收获到意想不到的成效。

          当然无论是蛰伏传统节日还是企业自创节日,要想将节日促销做成功,笔者认为关键的一点就是要与消费者间形成互动,这样企业才能在品牌形象提升或是销量增长上有所收获,否则企业抛开消费者、自娱自乐,只会让节日促销沦为一场劳民伤财的活动。



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