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          李红:为企业生命接力——餐饮渠道建设三步曲

          日期:2014-08-13
            

          常言“口碑来源于体验,好酒必是喝出来的好酒”,餐饮渠道作为消费者认知和体验产品的重要窗口,是实现销售的最前线,因此,该渠道各酒商竞争也异常激烈。正是长期以来酒商们竞相投入的人力、物力、财力等将酒店、酒楼的门槛越垒越高,导致而今酒商们对餐饮渠道可谓爱恨交织,常常在做与不做间徘徊不定,但产品要想真正实现与消费者间的对话就必须走进餐饮终端。2014年,公司成立餐饮部,专门对餐饮渠道形态进行研究,由此可见公司对强化餐饮渠道建设的决心。但要想打一场胜仗,单凭信念远不够,更需要智慧和谋略,餐饮渠道建设同样如此,没有计划、没有步骤,盲目瞎撞,结局必定是“赔了夫人又折兵”。

           

             第一步:借力进场

           

               鉴于近年来餐饮场所的门槛越来越高,各酒水品牌在该阵地的竞争也趋于白热化,部分酒商为了抢占优质的餐饮场所甚至不计成本。因此,公司产品要想顺利走进餐饮终端并非易事。况且公司员工数量有限,而分布于全省各地的餐饮终端数量不可计数,即使公司每一个员工都很勤奋、优秀,但从寻找有效网点、拜访、谈判直至产品顺利进场,是一件耗时耗力的庞大工程,单凭公司有限的人力资源在短时间内根本无法大规模进入餐饮终端,形成较强影响力。员工们可能费尽口舌、受尽委屈,最终攻克的餐饮网点数也仅是寥寥无几。 因此,寻找优质的合作伙伴,通过借力,方是实现产品高效进场的最佳途径,这也是公司再三强调“寻找供货商”的根源。常言“铁打的营盘流水的兵”,企业内的员工总是在不断变化,而大部分批发商的生意圈子基本固定在某一区域内,因此,相较于流动的员工,餐饮老板对周边批发商更加熟悉和信任。此外,公司经营的产品毕竟有限,而每一个批发商店铺犹如一个快消品超市,产品琳琅满目,从节约时间成本考虑,餐饮老板或采购经理也更愿意选择与批发商合作。同时,对于批发商而言,其本身即与周边餐饮场所有生意往来,我司产品的纳入只是为其生意多增加了一块拼图,不会额外增加其多少的资源投入,且百年皖酒等品牌在福建市场本身具有较强的影响力,市场接受度相对较高,批发商甚至可以通过百年皖酒与部分未合作餐饮网点建立起联系,将其所经营的其他品牌带进餐饮场所。鉴于以上因素,员工说服批发商与公司合作成为公司产品的供货商,相较于说服众多的餐饮终端直接向公司进货定轻松得多。

           找到拥有一定数量餐饮终端网点资源的供货商可以实现事半功倍,不仅能快速将产品铺进其已有生意往来的餐饮场所,同时还能凭借其积累的客情关系,以较少的资源投入开发出更多的空白网点。当然,是否愿意拓展自己的生意范围,开发新的空白网点,也要看供货商的态度及意愿,而我们部分的员工往往不明就里,一厢情愿将自己开发的餐饮网点强塞给已签约的供货商让其配送,以为是帮供货商拓展生意,实则这种“拉郎配”的方式不仅令供货商尴尬,同时也给自己未来工作开展增加负担。由于供货商和开发的餐饮网点互不相熟,无客情基础,供货商出于各种因素考虑,往往要求员工承担更多譬如送货、结款等原本需由供货商承担的工作,这无形中增加了员工的工作量,且对于公司而言,员工这样的付出并无价值。公司积极鼓励供货商自身不断开发餐饮网点,增加生意,但对于员工新开发的空白网点,俗话说“强扭的瓜不甜”,倘若供货商无法像对待其他餐饮终端一样提供优质的服务,公司必须当机立断采用直供模式,直供一方面便于公司做好服务,及时获取信息,另一方面也有利于提升企业掌控终端的能力,提升企业效益。

           

          第二步:用“细节”把产品“推”出去

           

          当公司的产品在员工和供货商的共同努力下顺利进入餐饮场所后,首先必须为其创造更多与消费者见面的机会,与餐饮场所各利益攸关方做好客情关系,为产品在酒柜上争取到最佳陈列位置、尽力利用公司的各种宣传物料资源对场所进行包装等等,通过各种方式让产品更加生动呈现在消费者面前固然重要,同时供货商和员工还要结合场所的消费特征,通过客情维护、促销活动等不断将公司不同价位的产品补充进去,在餐饮场所搭建起一条泉龙产品完整的价格链,譬如该场所已有百年皖酒33度铁盒,就要努力尝试将珍藏级6年、珍藏级9年等年份酒补充进去,倘若百年皖酒品项相对齐全,那就要尝试陆续将张裕、水井街等品牌产品补充进去。任何一个餐饮场所的酒柜如同商超货架,资源总是有限,只要将自己的产品尽可能多的陈列上去,挤压竞品的展示空间,就能有效降低竞品与消费者见面的机会。

          当公司众多的产品顺利与消费者见面后,吸引消费者是否消费的一项核心要素,就是产品的价格。近年来,一方面由于行业内各种终端拦截战术层出不穷,另一方面由于大部分餐饮场所的酒水定价不合理,导致消费者自带酒水之风盛行,餐饮场所酒类消费量严重下滑。正因为餐饮场所酒水销量差,部分酒店、酒楼为了追求高额利润,往往以提高产品单价来弥补销量减少而带来的利润损失,我们部分的员工或碍于情面,或不以为意,对餐饮场所定价与公司指导价间的悬殊,熟视无睹。殊不知,餐饮老板的行为看似从极少数顾客消费的酒水中获取了高额的利润,实则是杀鸡取卵、自取灭亡。对于大多数消费者而言,餐饮场所的酒水定价往往是衡量其菜金是否合理公道的标杆,餐饮店肆意拔高酒水消费价格,势必影响消费者对其整体印象及评价,从而形成恶性循环影响到整个餐馆的生意。随着信息技术的高速发展,尤其网络购物的日渐兴盛,大部分行业产品的价格早已呈现半透明状态,因此,而今无论何种渠道想简单依赖赚取差价模式即获得高额利润是行不通的,同时,在消费者消费日渐理性的今天,任何损害消费者利益的销售行为必将以付出惨重的代价而终结。因此,提醒我们的员工务必协助餐馆老板对公司的产品进行合理定价,否则,城门失火殃及池鱼,随意定价不仅影响餐馆生意同时也会为产品终端销售之路设障。

           

          第三:用“活动”把消费者“拉”过来     

           

          众所周知,只有当消费者为产品买单结束才意味着整个销售活动的终结。因此,尽管我们前面为产品进场、陈列展示、物料布置 、价格制定等一系列事项付出巨大努力,但若最后产品没有被消费者消费,那我们之前所做的一切努力都是白费。如何助推产品从厂商到消费者这最后环节的惊险一跃?形式多样的终端消费者拉动活动至关重要,但“活动”即意味着资源的投入,一个企业的资源总是有限的,因此,在活动实施之前,必须找到值得投入的终端餐饮网点,否则不仅浪费资源且对助推产品销售毫无意义。公司掌控的餐饮终端成百上千家,究竟什么样的餐饮网点才值得公司投入?毋庸置疑,首先必须是当下公司餐饮渠道销量贡献率排名前列的网点。对该类型网点的投入一方面是为了助推公司产品销量,另一方面通过活动也可为网点吸引更多顾客,为其生意锦上添花,从而有助于增进与场所老板间的感情,提升其推广公司产品的积极性。其次,必须选择那些尽管当前我司产品销量表现不佳,但场所内红白酒总体容量大的场所。常言“到有鱼的地方钓鱼”,只有找准这些核心目标场所,资源投放才能真正做到有的放矢。再次,必须选择竞品表现出色的场所。成功改掉一个消费者饮用竞品的习惯,其必将影响到其周围众多的亲朋好友,当网点内越来越多的消费者开始喜欢并选择我们的产品时,也就意味着我们成功撬掉了一个竞品的场所。尽管这是一个漫长且艰难的过程,但我们必须坚定不移的去做。其实,挑选活动网点的过程,也是员工及供货商对其所辖网点的一次全面评估,通过评估,对所有网点进行定位评级,未来这将有助于员工对各场所的高效管理,员工可根据餐饮场所不同的评级,制定相应的拜访频率及拜访重要事项,提高自身工作效率。

           从成百上千的餐饮终端中找到核心目标网点不易,但持之以恒在网点内开展消费者拉动活动更不容易,首先要求我们的员工与供货商必须群策群力,不断创新,形成各种主题活动方案自下而上提报至公司,消费者活动要想更好地与场所经营有效融合,实现良好效果,终极目标必须是一店一策。其次,要求我们的员工必须勤奋、自律、执行力强。餐饮消费者拉动活动往往在正常下班时间或节假日执行,这就要求我们的员工必须具备自我牺牲精神,以大局为重。否则,万事俱备,最后执行环节出了问题,打了折扣,那前面所有的努力都将付之东流。
                    2014年,是公司餐饮渠道建设真正意义上的开局之年,尽管行业遭遇“寒冬”,市场运作举步维艰,但只要我们坚信“重视餐饮终端建设”的路是对的,哪怕前方荆棘密布、困难重重,我们也必须坚定不移的走下去,这样我们的企业才有活下去的希望。因此,也告诫我们负责餐饮渠道的所有同仁:既然我们选择了做公司餐饮渠道建设的开路先锋,就必须肩负为公司餐饮渠道建设开天辟地的责任,否则,无法担当就只能出局。

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